Il web è una realtà in continua evoluzione. Nuove opportunità e nuove modalità operative si impongono rapidamente tra le strategie di agenzie di web marketing, consulenti e operatori dell’online. Il Native Advertising è l’ultima evoluzione della pubblicità online, che sta modificando il modo di pensare ed operare dell’intero settore online.
Una volta c’era il Display Advertising
Per anni la pubblicità online si è basata sulla pubblicazione di banner all’interno di siti web e blog. Questa forma di pubblicità definita display ha rappresentato il grosso del mercato pubblicitario. I pop up sono stati un’innovazione importante, che soprattutto nella fase iniziale hanno prodotto risultati economici importanti. Il modello operativo di questa tipologia di pubblicità è il classico interruption marketing, in linea di principio simile agli spot in televisione durante i film.
Il messaggio pubblicitario cerca di attirare l’attenzione degli utenti interrompendo il flusso di informazione, il film, la trasmissione, la partita, e propone un’azienda o un prodotto agli utenti, sulla base di target molto ampi, essenzialmente legati al contenitore, la rete televisiva, o nel caso del web, gli utenti del sito.
Con l’avanzamento tecnologico la capacità di definire i target in modo più preciso ha permesso al Display Advertising di occupare il centro del mercato pubblicitario online. Ma il web, come abbiamo detto, evolve tecnologicamente e nuovi prodotti vengono proposti nel mercato pubblicitario sulla base di diverse analisi.
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Negli ultimi anni gli utenti sono diventati sempre più distratti e insofferenti verso il Display Advertising. Meno della metà dei banner pubblicati su siti e blog viene realmente visto dagli utenti. L’utilizzo degli smartphone per la navigazione in internet ha messo in crisi l’utilizzo dei pop up, che diventano eccessivamente invasivi sul piccolo schermo. A peggiorare il quadro Google ha iniziato a penalizzare quei siti che fanno eccessivo uso di pop up.
Al di là dell’insofferenza degli utenti e delle politiche di Google, altri problemi hanno scosso il mercato Display. La diffusione di programmi di AD block, l’espansione dei fenomeni di AD Fraud ad opera di bot che simulano comportamenti umani aumentando il numero di finti clic su banner e pop up, i falsi positivi come i click acquisiti per sbaglio e infine il problema della Brand Safety, ossia la presenza di banner pubblicitari in contesti fuorvianti o negativi per le aziende.
L’evoluzione della pubblicità, il Native Advertising
I nuovi modelli di fruizione del web, la nascita delle piattaforme di Social Media, l’esplosione delle app hanno dato il via ad un processo di innovazione che infine ha coinvolto anche il mercato pubblicitario.
Gli utenti oggi guardano sempre meno la pubblicità, che percepiscono come una fastidiosa intrusione e a cui danno sempre meno fiducia. Per ovviare a questa grave perdita di efficienza dei messaggi pubblicitari si è lentamente imposto il Native Advertising che impone un nuovo modo di concepire la pubblicità.
Un annuncio Native è un contenuto, concepito a scopo pubblicitario sulla base di valutazioni di web marketing, che si inserisce in modo naturale all’interno del contenitore editoriale che lo ospita. Per comprendere quanto già sia diffuso questo tipo di approccio possiamo fare un serie di esempi.
Le paid Search Units
I primi contenuti di Native Advertising sono stati gli annunci sponsorizzati in Serp, ottenuti con Google Adwords. Di fatto gli annunci sponsorizzati si inseriscono all’interno della serp, la pagina di risposta delle ricerche di Google, occupando lo stesso spazio e dimensione dei risultati non sponsorizzati, dai quali differiscono solo per il piccolo riquadro verde “Ann.” che li rende riconoscibili come contenuti pubblicitari. Il vantaggio viene dato in parte dalla posizione di preminenza.
In-Feed Units, il modello dei Social Media
Ai primi esperimenti di Google si sono aggiunte le piattaforme di social media. Facebook ha compreso subito l’importanza del Native Advertising adottandolo sulla sua piattaforma. Gli annunci in Facebook, a parte pochi banner nel vecchio formato Display, ormai si inseriscono all’interno del feed in modo armonico. La nuova concezione del Native Advertising si base sull’idea di creare un contenuto di valore per gli utenti, che liberamente cliccano sul post sponsorizzato per accedere a maggiori informazioni. I post sponsorizzati hanno stessa dimensione e formato di quelli non sponsorizzati e per una questione essenziale di trasparenza, vengono marcati appunto come sponsorizzati.
Anche Twitter ha sposato i nuovi formati pubblicitari sin da subito. Il Native Advertising è alla base delle strategie pubblicitarie di Twitter. I tweet sponsorizzati si alternano nel feed del social ai contenuti degli utenti.
I grandi editori
Oggi l’uso del Native si sta diffondendo a macchia d’olio nel web. Ne fanno largo uso le grandi testate giornalistiche come Forbes, Huffington Post e Financial Times. Tutte le analisi dimostrano che questa tipologia di promozione dà risultati estremamente migliori del vecchio Display. I grandi spender cercano di utilizzare al meglio questo tipo di approccio e di conseguenza tutti gli editori stanno muovendosi per fornire l’ambiente ideale a queste nuove forme pubblicitarie. L’introduzione del programmatic e del real time bidding hanno dato ulteriore spinta all’innovazione di tutta il mercato on line.
I technology vendor
Un ultimo fronte della rivoluzione Native è quello dei Technology Vendor. Aziende che hanno sviluppato sistemi informatici per mettere in connessione editori, publisher e advertiser, fornendo piattaforme Native con lo scopo di favorire la scalabilità delle campagne, standardizzare i formati e ampliare le audience.
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Il futuro della pubblicità on line e le PMI
Lo scenario che si sta modificando rapidamente non vedrà la scomparsa dell’interruption marketing e del Display Advertising. Il display si affiancherà al Native Advertisng per ottimizzare le performance degli annunci e garantire il ROI. Lo spazio per il Native è destinato ad ampliarsi ulteriormente soprattutto nel mercato italiano dove tutte le aziende e gli addetti ai lavori dimostrano grande interesse verso questo tipo di prodotti.
Anche le PMI sono destinate ad affrontare il cambiamento del mercato pubblicitario. Il Native Advertising sposta l’equilibrio dei budget sulla creazione dei contenuti e di questo le piccole e medie imprese devono prendere atto. Con il vecchio sistema display bastava realizzare un piccolo banner e poi comprare spazi in base al proprio potenziale economico.
Con l’evoluzione introdotta del Native i contenuti vanno creati con grande cura avvalendosi delle professionalità necessarie e sviluppando veri e propri contenuti editoriali, rafforzando l’ottica di Inbound Marketing.
Questo richiede un cambiamento di mentalità e un’evoluzione a tutti i livelli, dalle piccole alle grandi aziende. Quelli che sapranno adattarsi alla valanga di innovazioni che ogni giorno vengono sviluppate avranno ampie possibilità di crescita. Per chi resterà fermo al novecento tecnologico si prevedono mari molto mossi e precipitazioni fulminee.
