Il web è sempre più al centro dell’interesse delle aziende, dalle grandi multinazionali alle piccole e medie imprese. Il Local Search Marketing è una delle nuove aree di intervento che attira grandi interessi. Le grandi aziende da anni investono nell’economia digitale con indubbia soddisfazione, ma quando si sposta l’attenzione sulle PMI le percentuali di successo crollano drasticamente. Abbiamo parlato di Local Search Marketing e piccole imprese con Eduardo Grimaldi di Snapbit per capire meglio quali opportunità offre il web per emergere in un mercato locale.
Non si vive di solo e-commerce
Quando si pensa all’utilizzo professionale del web, il pensiero di tutti si rivolge automaticamente all’e-commerce. Nella realtà attuale questa visione è vecchia e per molti versi distorta. Soprattutto quando spostiamo lo sguardo sulla piccola e media impresa l’e-commerce è solo uno degli obiettivi perseguibili.
Avviare un e-commerce oggi non è affatto semplice e tantomeno economico. Una proiezione d’investimento realistica per l’avvio di uno shop online dovrebbe mettere in conto investimenti quasi equivalenti a quelli necessari per avviare un’attività commerciale off line. A peggiorare il quadro c’è una concorrenza globale che agisce nel mercato online, piuttosto agguerrita e potente. Chiunque pensa di aprire un e-commerce deve considerare come suoi competitor diretti, marchi come Amazon o Zalando, giusto per citarne due a caso.
Allora quale può essere il senso di investire in web marketing e quali possono essere definiti obiettivi credibili e raggiungibili per una piccola azienda? Contrariamente a quanto si immagina, il grosso del mercato retail (94%) avviene ancora in spazi fisici, i classici negozi. Quindi di fatto il mercato online si limita a circa il 6% del totale delle vendite in Italia. Per l’Europa la percentuale è un po’ più alta (13,5%), tuttavia ancora marginale, ma nonostante questo le grandi aziende continuano ad investire sempre di più nel digitale.
I nuovi comportamenti degli utenti e la ricerca locale
Dietro questa propensione a investire in ogni ambito del web, display advertising, native advertising, social media marketing, Local Search Marketing, SEO, SEM, c’è la consapevolezza di un generale cambio di comportamento degli utenti.
Dalla diffusione di massa degli smartphone, anche le nonne hanno imparato a cercare qualsiasi informazione online, attraverso il proprio device.
Se oggi si rompe un tubo in casa, per trovare un idraulico non abbiamo più il librone giallo, prendiamo lo smartphone e cerchiamo “idraulico aperto ora” o in alternativa “idraulico vicino a me“. Le risposte fornite da Google compaiono nella local serp, una pagina che restituisce risultati geo localizzati. Per comparire in questa speciale pagina è necessario il local search marketing.
Se decidiamo di mangiare un boccone, ci guardiamo intorno, ma spesso scegliamo valutando il rating, le stelline e leggendo le recensioni sui ristoranti che abbiamo vicino. La nostra scelta è quindi influenzata da una serie di social media come Four Square o Tripadvisor. Anche in questo caso il local search marketing ci viene in aiuto per emergere.
Se dobbiamo comprare un prodotto o un servizio, prima di andare in negozio cerchiamo informazioni, pareri e recensioni online per scegliere il migliore, al miglior prezzo. Poi spesso passiamo in negozio. Questo comportamento prende il nome di ROPO (research online, purchese off line), ossia ricerca online acquisto in negozio. Anche in questo caso la local search influenza l’acquisto fornendo il punto vendita più vicino all’utente. Il comportamento è molto simile quando cerchiamo un professionista.
Il customer journey e i touch points
Una rivoluzione silenziosa, inoltre, sta cambiando il mercato da anni. Sempre più utenti orientano le proprie scelte di acquisto in modo consapevole, cercando informazioni in rete. Questa acquisizione di informazioni porta gli utenti a passare da una piattaforma all’altra senza soluzione di continuità. Un’azienda moderna, per quanto piccola, deve tentare di intercettare l’utente in questo suo viaggio virtuale nel maggior numero di punti di contatto possibili, fornendo le risposte più esaustive e coerenti possibili. Questo nel tempo genera una relazione di fiducia e produce leads, ossia nuovi potenziali clienti. Ancora una volta per professionisti e piccole imprese è il locale search marketing la strada da seguire per intercettare questi utenti.
I numeri della ricerca locale
Secondo i dati di Google il 30% delle ricerche da mobile sono riferite ad un ambito locale, il 76% delle persone che fa una ricerca “vicino a me” visita un’attività nelle 24 ore successive, il 28 % di chi fa una ricerca “vicino a me” compra. Sono solo alcuni dei dati che dimostrano l’importanza della ricerca locale.
Quando siamo in giro e cerchiamo qualcosa, nella maggior parte dei casi, siamo davvero interessati ad averla e quindi siamo in una fase molto avanzata del funnel di conversione. Intercettare questa tipologia di utenti attraverso un buon uso del marketing locale, può migliorare sensibilmente le entrate di una piccola impresa.
I canali della local search
Oggi le ricerche locali vengono effettuate in gran parte da smartphone su piattaforma Google, ma nuovi strumenti connessi con il local search marketing si stanno diffondendo rapidamente. Sono in forte aumento le automobili con sistemi di navigazione integrati, l’internet delle cose è alle porte ed entro qualche anno sarà la vostra lavatrice a chiamare da sola l’assistenza in caso di guasto. I nuovi strumenti di ricerca vocale come Siri per Apple e Cortana per Windows hanno pesato per il 20% delle ricerche già nel 2015, la loro diffusione influenzerà inevitabilmente anche le local serp.
Tutti questi canali di comunicazione tra azienda e potenziali clienti vanno seguiti con continuità e professionalità. Questo inevitabilmente comporta degli investimenti, non sempre facili per una piccola azienda, ma per chi saprà prima e meglio adeguarsi a questo nuovo scenario, i vantaggi saranno davvero importanti.
I primi passi nel Local Search Marketing
I primi passi da compiere per iniziare una strategia di marketing locale passano inevitabilmente da Google. Creare o reclamare il proprio Google My Business è di gran lunga il primo passo da compiere. Possiamo considerarlo la base di ogni strategia di marketing locale. Consente di definire orari e Nap, acronimo di Name, Address, Phone, più importante di quello che si può sospettare. My business ci proietta su maps dedicate alla navigazione satellitare e offre dei vantaggi in termini di visibilità nelle serp. Il Local Knowledge Panel, il pannello dell’attività con foto e informazioni rilevanti, visibile in alto a destra nella serp, o il Local 3 Pack, con i tre risultati più rilevanti per una ricerca, posizionato in alto, vengono forniti attraverso Google My business.
Avere un occhio attento verso i principali social media e soprattutto verso commenti e valutazioni degli utenti è un secondo passo importante. Un buon rating e recensioni diffuse e positive non influenzano solo l’opinione degli utenti ma definiscono la visibilità della nostra attività su mappe e ricerche locali.
Il web a misura di professionisti e le piccole imprese
Senza dubbio la ricerca locale dovrebbe essere il primo obiettivo di professionisti e piccole imprese. Il vero interesse per questa dimensione d’impresa è essere visibili per gli utenti che cercano soluzioni a problemi reali, pratici ed immediati.
Il local search marketing è sicuramente complesso e l’aiuto di un consulente può essere prezioso, ma il ritorno è senza dubbio importante.
Rendere un’impresa digitale, per quanto piccola, non significa soltanto vendere online. Il vero obiettivo è gestire al meglio la relazione con i potenziali clienti, garantendo all’impresa un flusso costante di lavoro. Sfruttare ogni possibilità che l’economia digitale mette a disposizione di chi sa coglierne il potenziale.
