La NBA è senza dubbio la lega sportiva più mediatica al mondo. I giocatori sono semplicemente delle rockstar planetarie prestate ad uno spettacolo sportivo.
Tra partite, dinamiche di spogliatoio, trade e free agency le stagioni NBA tengono col fiato sospeso milioni di fan 365 giorni l’anno senza soluzione di continuità.
Attori, cantanti, fashion icon o più semplicemente sportivi di altri settori sono regolarmente a bordo parquet per godersi lo spettacolo e farsi inquadrare così da poter rientrare nei radar NBA.
Al termine di una delle stagioni più appassionati e statisticamente più imprevedibili di sempre dove ogni scommessa è stata più volte disattesa, Betway ha intervistato Daniele Mazzanti, il social media manager ufficiale della lega, per fornirci una visione dall’interno della più importante macchina da marketing dell’ultimo ventennio.
Daniele Mazzanti: “Sono figlio di Michael Jordan e di Space Jam”
Qual è stato il percorso formativo che ti ha portato a svolgere un ruolo così prestigioso come quello di SMM dei canali ufficiali NBA per l’Italia?
Il mio percorso è stato abbastanza particolare. Mi son laureato in Giurisprudenza all’Università degli Studi di Milano e ho svolto la pratica forense per diventare avvocato. Poi, mentre la stavo ultimando, ho realizzato una volta per tutte che quella non era la vita che volevo e che sentivo il bisogno di cambiare. Mi son rimesso in gioco, sono tornato a studiare, mi sono iscritto al Master SBS – Strategie per il Business dello Sport a Treviso e, grazie a quello, oltre che alla skill dei social da autodidatta che già possedevo, ho trovato questo lavoro magnifico nel 2017.
Sei sempre stato fan NBA o è una passione cresciuta anche attraverso il lavoro?
Sempre stato fan NBA anche se prima la mia conoscenza e la mia passione erano inferiori a quella attuale. Per questioni anagrafiche, sono figlio di Michael Jordan e di Space Jam. Ma il mio non essere (stato) un core fan è stato uno dei motivi per cui sono stato scelto per questo lavoro, essendo capace di utilizzare un linguaggio che potesse andare bene per un pubblico il più ampio possibile.
Quant’è difficile il dover stare in ritmo con il fuso americano? Devi/riesci a seguire le partite in diretta? In una fase così intensa di partite decisive, come cambia il tuo lavoro?
La mia stagione lavorativa, così come quella dell’appassionato, è suddivisa in due macro-momenti: la Regular Season e gli NBA Playoffs. Durante la stagione non dobbiamo fare nottate o LIVE-tweet delle partite notturne, con l’eccezione dell’All-Star Weekend che invece copriamo quasi nella sua totalità. Durante la Regular Season le partite di cui facciamo il LIVE-tweet sono al sabato (#NBASaturdays) e alla domenica (#NBASundays) e sono in prima o seconda serata, in una fascia che va dalle 20:30 alle 23:00 come orario di inizio. Durante i Playoffs invece può capitare di dover fare il LIVE su Twitter delle partite decisive per l’esito della serie. Ovviamente le NBA Finals sono coperte tutte, dalla prima all’ultima partita. Però, durante gli NBA Playoffs il lavoro è molto più gratificante perché l’interesse maggiore del pubblico è assolutamente tangibile.
Su quali canali social siete attivi? A livello di riscontro dei fan, noti delle differenze evidenti tra i diversi social? Avete strategie editoriali diverse sui vari canali?
Siamo attivi come NBA Italia su Twitter e Facebook e come NBA Europe su Instagram. Twitter è il social – anche se non è propriamente un social – dove ci sono più core-fans, il livello di conoscenza del Gioco dei follower è più alto. È, per quanto riguarda l’Italia, una nicchia, abbiamo un account da 20.000 follower. Facebook invece ha una audience più vasta (oltre 500.000 like) e che si interessa meno del giocatore che non è ancora o così tanto affermato. Instagram invece è il social che va per la maggiore e ha una crescita verticale; l’account è nuovo, ma il poter proporre contenuti spettacolari aiuta molto. Per quanto riguarda le scelte editoriali, su Facebook scegliamo di postare video un pelo più lunghi e di postare un numero minore di contenuti rispetto a quanto facciamo su Twitter.
Quali tipologie di contenuti preferiscono i vostri utenti?
Grandi nomi per quanto riguarda gli highlights, una singola azione molto spettacolare come può essere una super schiacciata o un buzzer beater (e vale per tutte le piattaforme) oppure contenuti legati alla storia e ai grandi del passato anche se, per quel che riguarda l’ultima categoria, c’è stata un po’ una stretta in tal senso e NBA preferisce lasciare questi contenuti a pagine dedicate.
Ci vuoi raccontare un’azione di engagement recente, che ha avuto successo?
In pieno Festival di Sanremo, durante il LIVE per l’#NBASaturdays, mi son fatto ispirare da Achille Lauro e ho commentato così la giocata di Royce O’Neale. Recentemente invece, visto che non esiste l’emoji del Mulino a vento, mi son rifatto grazie a Don Chisciotte. Il pubblico in entrambi i casi ha apprezzato, alla fine è quello che conta.
Quali sono gli obiettivi e le priorità digital e social di NBA Italia?
Fondamentalmente il nostro è un lavoro di puro marketing. Dobbiamo far sì che cresca l’interesse attorno all’NBA e che l’NBA sia vista come una cosa non più solo al di là dell’oceano ma a portata di mano. Fortunatamente il movimento in Italia è in crescita e questa crescita è quasi verticale, basti pensare all’NBA Store che ha aperto a Milano, primo in Europa. Dal punto di vista digital/social, l’importante è che se ne parli. Potrei avere numeri migliori se si impedisse a pagine non ufficiali di postare foto e video che sono nostri, ma non ne gioverebbe l’NBA. È uno dei motivi per cui la Lega è così popolare.
Quali sono le KPI di riferimento con cui misurate una campagna di successo sui diversi canali social?
Tasso di engagement del singolo tweet/post, condivisioni su FB (più importanti dei like), views sia su FB che su TW.
Quali sono i 3 principali trend nel social media marketing sportivo che dobbiamo aspettarci prossimamente secondo te?
IG TV sempre di più, mi piacerebbe prendesse piede il VR ma credo non sia ancora così avanti, mi aspetto che si arrivi prima o poi a poter assistere a una parte di un evento sportivo con la visuale in prima persona dal POV dell’atleta (tipo Go-Pro per dire).
Organic vs Paid: come decidete la strategia tra contenuti organici e sponsorizzati? Ci sono eventi che influenzano questa scelta?
Selezioniamo a inizio stagione gli eventi (partite) che secondo noi potrebbero essere più interessanti tra quelli riservati al prime-time europeo (#NBASaturdays e #NBASundays), fermo restando che in corso d’opera possiamo sempre rivedere le nostre scelte (per esempio ora spingere i Lakers non avrebbe senso). Una volta individuate queste partite, abbiamo dei contenuti riservati al paid (il più spettacolare possibile) e altri che invece vanno sia organic che paid.
Come gestite i casi di crisis management quando succede un evento spiacevole in campo: pensiamo a risse tra giocatori o altri elementi negativi che potrebbero mettere in cattiva luce la Lega?
La policy NBA è molto semplice e chiara in merito: per noi non esistono queste cose. Potrebbero essere like a pioggia? Non interessa. Non c’è spazio per risse, infortuni, polemiche arbitrali, materiale sensibile, sui nostri social. È effettivamente molto, molto, molto semplice.
Passando al parquet, è stata come al solito una stagione ricca di emozioni. Cosa ne pensi dell’annata dei Lakers? Ti aspettavi qualcosa in più da LeBron o il contratto triennale era un chiaro segnale che questo fosse un semplice anno di passaggio?
LA grande delusione. Tutti, me compreso, avevano negli occhi la stagione dello scorso anno dove LeBron James ha portato di peso, praticamente da solo, una squadra alle NBA Finals. Coi Lakers non ha funzionato niente, la non-trade Davis ha peggiorato una situazione che già si intuiva e per la prima volta dal 2005 ci saranno degli NBA Playoffs senza il giocatore più forte del Globo. Son curioso di vedere cosa riuscirà a fare nella off-season la dirigenza Lakers, ma comunque l’anno prossimo secondo me vedremo un LeBron James all’ennesima potenza, in modalità Berserker.
La corsa per l’MVP è probabilmente la più incerta da diversi anni: tra Harden, Antetokounmpo e Paul George chi secondo te alla fine la spunterà?
James Harden back-to-back NBA MVP. I suoi numeri sono irreali. Houston sembra meno solida dello scorso anno ma The Beard l’ha trascinata ai Playoffs (al terzo posto mentre rispondo) con più di 36 punti di media a partita. Era da His Airness sul finire degli anni 80 o Kobe versione 2006 che non vedevamo cifre del genere. Giannis ha tutto il tempo per diventare il più forte del mondo, sta solo facendo le prove generali, per come la vedo io.
Con la partenza di LeBron verso Los Angeles, i playoff ad Est si prospettano dopo quasi una decade assolutamente imprevedibili. Chi vedi favorito nel poter prendere l’eredità del Re?
Come miglior giocatore dell’Est, Giannis Antetokounmpo senza dubbio. Certo, Kawhi Leonard è, credo, un top10 NBA e Joel Embiid è probabilmente il migliore della Lega nel suo ruolo, ma Giannis ha una marcia in più. Non vedo l’ora di vedere le Semifinali di Conference della Eastern, ho grandissime aspettative.
Ad Ovest esiste una franchigia che possa opporsi ai Golden State Warriors? Denver, Rockets, Blazers, Thunder, Spurs, Clippers e Jazz: per la prima volta la concorrenza sembra particolarmente agguerrita.
Non credo in realtà ci sia. La rivale più grande degli Warriors sono gli Warriors stessi. A differenza però di altri anni ci sono più squadre che si abbinano bene a Golden State a livello di stazza, fisico e capacità difensive. Mi vengono in mente le prime due della Eastern che possono schierarsi praticamente a specchio. Ma, restando a Ovest, vedo dei bei Playoffs, molto incerti. Tutti (o quasi) possono vincere o perdere contro tutti. Certo, non sarebbe male una ventata di novità.
Ragionando già su tutto quello che potrebbe accadere questa estate, tra i giocatori che potrebbero muoversi ci sono almeno quattro franchise player: dove potranno andare a tuo avviso Kawhi Leonard, Kyrie Irving, Kevin Durant e Anthony Davis?
Mi aspetto cose grandiose ma perché sono un amante del caos! KD e Kyrie mi piacerebbe vederli ai Knicks insieme a Zion Williamson per creare un super team nell’arco di una settimana d’estate. Sarebbe molto bello vedere uno tra Kawhi e Davis con LeBron ai Lakers, ma i Lakers sono veramente un’incognita. Non sarei così stupito riuscissero i Raptors a replicare quanto fatto da OKC con George e a convincere Leonard a rimanere.
Chiudiamo con una domanda più filosofica. Tu che hai il polso della passione dei fan, sapresti dirci perché la NBA genera questo tipo di affiliazione, completamente fuori scala rispetto a qualsiasi altra competizione sportiva?
È meno avvelenata come passione rispetto a quella calcistica, e lo dico da fondamentalista religioso del pallone eh, e questo permette di seguirla in maniera diversa, togliendo la componente di die-hard fan che si ha seguendo il pallone. Detto ciò, è uno spettacolo clamoroso. È seguita in TUTTO il mondo, tu sai che come te che sei lì sul divano alle 4 del mattino a vedere una Gara 2 delle NBA Finals, c’è un ragazzo o una ragazza in Giappone, in Kenya, in Ecuador, in Belgio, in Australia, che sta facendo la stessa identica cosa. Ed è bellissimo finire la partita col sole che è già alto (un po’ meno se devi lavorare e passare un altro paio di ore al PC a impostare tutti i post per la mattinata ma va beh, si fa volentieri).
